摘要：近年来，考研人数的逐年上升，全国各地的考研培训学校发展很快。本文站在民办考研培训学校的组织者的角度，深入研究了目前多数考研培训学校发展现状及存在的问题，在新形势下，提出了促进考研培训学校品牌发展的几点对策建议。
关键词：民办 考研培训  品牌发展
 
考研培训是我国民办非学历教育的一种，自我国恢复研究生教育以来，至今已有30多年的历史。回望考研培训30多年的发展历程，我们发现没有任何一个机构是考自己的品牌来赢得市场的，都是依赖稀缺的名师资源来吸引生源，但是，一个考研机构要想在教学质量和规模上实现质的飞跃，仅有名师是不够的，必须在名师的基础上打造属于学校自有的考研培训品牌。
一、民办考研培训学校发展现状
目前我国市场上存在的考研培训机构主要是针对考研公共课的培训，开设的培训科目主要是数学、政治和外语。由于考研专业课多数都由各个研招单位出题，一般的培训机构都不开设专业课的培训课程。目前看来，研究生入学统一考试是我国最高级别的全国统一考试，这样就对培训师资提出了更高的要求，这种师资的高要求就带来了一些列的问题。
（一）机构经营成本不断增高，机构运营举步维艰
考研辅导机构要想保证教学质量，就必须聘请兼职的高水平授课老师，因为考研的各个培训科目不同于中小学的课程，考研的难度较大，一般的老师不能把握。所以，多数考研培训机构的老师都是兼职的，只有很少的机构设有自己的专职老师。而恰恰是因为兼职老师多，专职老师少，而由于多数考研培训学校没有什么太多的自主研发，这样就会造成各个机构力挺名师，这样就决定了“名师就是生产力”，只要请来名师就可以吸引大量的生源，于是各个考研培训机构之间开始了优秀师资的争夺战，这种争夺战直接导致考研培训行业昂贵的师资成本，这也直接造成培训市场的不稳定性和成本陡高的结果。
由于大学生群体，其已经基本具备一定的主观能动性和对事物的深入认知能力，其对自身的发展诉求比较清晰，在考研培训班的选择过程中，不仅仅对教学质量、内容以及服务等软环境有比较高的要求，对于培训的场地、设施环境等硬环境也成为其作出最终选择的一个重要条件，因此，考研培训机构，不仅要面对授课名师的高薪酬成本，越来越多的开始增加房租、设备购置、全方位服务提供等方面的运营开支。而大学生的人生规划选择越来越丰富，考研已经不再是千军万马赴独木桥的局面，出国、就业、自主创业等等都是他们的现实选择。因此，成本的不断增加，客户群体稳定性的缺乏，这都造成了民办考研培训机构的举步维艰。
（二）培训机构的核心竞争力培育不足，机构发展受限
由于授课老师都是兼职的特点，这样就造成了很多机构没有什么自主研发，即使有些考研机构的管理者有自己的想法，也很难在授课老师那里执行下去，因为这些老师多数已经教学多年，很多思维已经固化；更主要是这些授课老师在全国讲课，由于全国各地的机构很多，授课老师不可能顺应每个培训机构的要求；再就是由于考研的层次较高，很多机构的管理者也不了解具体的教学，也很难提出有指导性的建议。
同时，为了招生各个考研培训机构开始大肆的宣传名师，造成了客户极度迷信名师的局面，从而出现了这样一个局面：客户去某一个考研培训机构去学习，仅是因为某个名师在这个机构上课，除此之外再无其他。这也就造成了机构发展的不稳定性和脆弱性的现实，而在教育行业的机构失败，对于学生和社会带来的不良影响是巨大的。如何摆脱名师效应这样的一个培训机构的尴尬局面，不仅仅是机构本身在发展中需要着力解决的事情，也是全社会应该予以关注并帮助其解决的一个重要问题。
（三）培训市场鱼目混珠，竞争策略单一
由于考研培训具有一定的应试性的特点，因此其目标指向性非常明显。在这样的情况下，很多培训机构利用部分学生急功近利的心理，凭借虚假宣传、夸大事实、散布谣言、恶意竞争等不正当竞争的手段和方式，来获取市场份额。而由于考研培训市场具有受众不连续性的特点，即应届毕业生接受考研培训，而培训一旦结束，不论结果如何，大多数受众不再成为培训对象，因此，其对市场和潜在客户群体的影响力极其有限，在这样的情况下，更为不正当竞争者提供了良机。他们不在乎声誉，将主要精力放在招生环节以及市场营销策略的制定方面，并不重视学生的学习过程和对结果的反馈以及评估，这就造成了培训市场的混乱，同时，大大减低和影响了培训市场的信誉度和平均水平。同时，由于不正当竞争的存在，使得一些优秀的培训机构也不得不在信息搜寻和应对策略制定等方面投入一定的精力，这也影响了这些培训机构的正常运行和对学生以及社会的有效服务的提供和效率的提高。
综上，考研培训机构必须从自身重视企业发展规划的设计，品牌发展，应该说是考研培训机构长足发展的一个必然选择，这是克服和解决名师效应、降低运营成本、提高核心竞争力，以及行业服务水准提升的有效路径。
二、民办考研培训学校的品牌发展方针
（一）市场细分
就市场细分而言，考研科目可以分为政治、数学、 英语等公共课辅导、专业课辅导和个性化高级辅导。目前的专业课辅导班大多是由辅导机构聘请高校教师进行面授或者录制课件，播放视频授课。专业课辅导按照考生报考专业，又可以分为法律硕士辅导、西医综合、计算机等统考专业课和其它非统考专业课等。统考专业课辅导并不依赖报考学校，大多是由一些较有经验的教师进行授课，而非统考专业课辅导则必须由所报考院校专业的教师或者研究生进行，以确保信息的准确性和考试的通过率。 
（二）目标市场定位
确定考研培训的目标市场比较简单，即报名参加研究生考试的学生，还可以进一步细分为在校考生和社会考生。一般考研培训机构的工作重心都放在在校考生上，对社会考生群体的辐射相对较少。据了解，社会考生大概占报名量的1/5，这也是不可忽视的一个目标群体。 
（三）产品定位
基本上每个辅导机构都宣传自己的公共课课程和专业课课程，并称具有很高的命中率，更是将高级辅导定义为成功考研的保证。同时，产品定位还必须参照目标群体消费能力，普通辅导和高级辅导的推广应该体现针对性。
三、民办考研培训学校的品牌发展路径分析
（一）产品提供策略
培训机构所提供的产品，也就是教育服务，这就是考研机构相对于其他行业所特有的方面，上文提到，目前考研培训市场的服务项目差异性并不明显，市场上很多机构的产品差异化很小，几乎仅仅在于授课老师的不同，这也就决定了其竞争者的众多和竞争的异常激烈。另外由于教育产品同质性，服务质量的竞争也就相当激烈。因此，引入产品创新机制非常重要，可以考虑根据复习程度的先后阶段、学生支付水平等方面，开发新的产品，主动寻求市场蓝海。加大研发力度，不断推出具有自主研发特色的课程、教材和授课模式。学校有了自有师资以后，最需要的做的就是不断进行研发，这种研发要以学生得客观需求为导向。这种需求是多方面的，针对不同层次的学生要研发不同的课程，针对同一层次的学生，在不同的复习阶段也要研发不同的课程。针对同一课程还要因学生的不同研发适合的教材和教学模式。在不断的创新中不断的满足学生的需求。 
（二）区别定价策略
在这个几乎充分竞争的行业中，每个培训机构的成本差异主要就在聘请老师的费用、前期市场拓展和宣传费用上，而定价是基于市场竞争情况的，以其战略目标为导向。从价格上看来，大致的规律是离研究生入学考试的时间越近，课程种类越少，总体价格越低，这与行业服务需求的周期性波动有一定关系。在此行业中定价方法是多种多样的，基本上是根据各个辅导学校的实力来又各自的定价策略。同时，产品档次不同，价格也相应不同，高级辅导要远贵于普通辅导。 
（三）服务渠道策略
在提供培训服务的渠道上，大多数学生都希望现场面授的形式进行教学，而一般的辅导班只有达到500人的规模才考虑面授，一些地方由于地理位置所限，也可以选择视频授课或同步远传，同时，市区外的县市，可以采用网络的形式进行授课，进一步拓展三级市场。在招生渠道上，各个培训机构都在高校周围开设书店代理报名点或者自身形象店，招聘校内学生代理，最大限度方便学生的报名。 
（四）促销策略
考研产业存在一次性消费的特点，品牌积累相对困难，促销也就显得特别重要。各考研培训机构都投入了大量的资金在前期市场拓展和宣传上，如散发传单、张贴海报，但是一直都处于低水平的阶段。同时，还可以选择在合适的媒体上发布新闻报道或宣传文章，可能可信度更高、覆盖面更广，而且成本相对更低；网络广告也是不错的选择，针对性更强；有实力的培训机构也可以作一些平面广告或电视广告。不过，由于行业的受众特殊，仅仅是为准备考研的大三、大四学生服务，因此，在促销上做到针对性才是解决问题的所在。关键是要做好产品、渠道与价格的整合，形成特色，传递一致的形象。 
（五）服务过程细化
考研培训行业的产品实际上就是教学服务，应关注在为学生提供教育服务时的过程，并通过互动沟通，了解学生在此过程中的感受，使学生成为服务营销过程的参与者，而非被动的接受者，从而及时改进自己的服务。要在培训过程中让学员满意，而不是事后进行补救。教学过程中教师的教学水平、职业素养以及良好的教学环境，都可以给学员带来很好的服务体验。  
（六）人力资源建设
加大人才引进力度，建设学校自有师资队伍。考研培训学校出现目前这种经营困境的矛盾引发点是师资问题，一个培训学校如果没有自有的师资队伍就基本等同于是一个中介机构，就不会有市场竞争力，就不会打造出属于学校自有的特色课程，也不会很好的起到培训学校应有的社会职能。
 
 
 
 
主要参考文献：
[1]闫睿.考研辅导市场信息不对称问题的分析与对策研究[D]. 四川大学. 2007
[2]朱仁宏.中国应试培训产业增长范式与政府规制研究[D] .北京交通大学. 2007
[3]徐琴.我国考研培训市场存在的问题和对策[J] .沿海企业与科技,2007（09）